Attribution

Règle de répartition du mérite d'une conversion entre points de contact.

L'attribution répartit le mérite d'une conversion entre les points de contact d'un parcours. Le choix du modèle n'est pas neutre : le dernier clic, simple mais réducteur, écrase l'apport des canaux d'amorçage ; les approches multi-touch ou pilotées par les données répartissent le crédit plus finement, au prix de complexité.

L'enjeu est politique autant que technique. Le modèle retenu décide de la valeur créditée au canal organique — et donc de l'arbitrage budgétaire entre leviers. Un référencement qui initie souvent le parcours mais le conclut rarement sera sous-évalué en dernier clic : l'agence a intérêt à expliciter ce biais avant qu'il ne joue contre elle.

En pratique, une attribution fiable suppose une donnée propre en amont. Des paramètres UTM cohérents isolent les campagnes que le canal par défaut ne distingue pas, et les surfaces génératives imposent de créer un canal dédié pour ne pas diluer le trafic de référence IA dans le « direct ».